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趕集網與58同城:廣告大戰與品牌無關
作者:李明合 時間:2011-9-3 字體:[大] [中] [小]
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這是一個瘋狂的時代。熱錢涌動,房價飛漲,金銀玉石屢創新高。一切有投資機會的地方,都有投資客的身影。2011年,在號稱具有百億美元市值的分類信息領域,一場市場爭奪戰正在上演,目前的參戰主力是趕集網和58同城。正所謂“熱錢澎湃,廣告發癲”。只是,發癲的廣告與品牌無關。
葉茂中管不了趕集網的事
在央視《奮斗》欄目的一期節目中,主持人讓葉茂中為他創作的趕集網廣告打分,葉茂中表示:這個自己不好說,還是要消費者用他們的購買來給廣告打分。雖然他沒有上主持人的“圈套”,不過他也承認,這是他最近一段時間里最滿意的一個作品。
不過針對趕集網的姚晨版廣告傳播活動,有評論人士將它形容為“葉茂中的成功PK趕集網的失敗”。就趕集網本輪廣告運動而言,廣告創意是成功的,但品牌傳播卻是失敗的。
姚晨版趕集廣告確實很給力,它做到了“從眾多廣告中迅速脫穎而出”。“趕集”這個名字本身就是一個大創意,也是最寶貴的品牌資產,擁有深厚的社會文化基礎,整個廣告圍繞它做文章無疑是最高明的一招。“微博女王”姚晨突出的互聯網特質和喜劇感,對贏得網民好感無疑是有效的。姚晨一句“趕集啦”,讓人無法不記住這個平民化的分類信息網站。《小毛驢》兒歌更是婦幼皆知,無疑成為連結品牌和消費者的絕佳橋梁。火力集中的媒體投放,加上簡潔夸張、幽默順暢的創意表現,姚晨版趕集廣告想沒效都難。
可以說,姚晨版趕集廣告為趕集網挖掘和培育出了彌足珍貴的品牌資源,為接下來的品牌建設打下了堅實基礎。比姚晨還有個性的小毛驢,通過廣告傳播,已成為趕集網的不二形象載體,就像智慧的阿凡提身邊不能沒有那頭小毛驢一樣。甚至趕集網可以沒有姚晨,但不能沒有小毛驢。在廣告重溫《小毛驢》的同時,這首曲調活潑甜嫩、饒有情趣的兒歌,也幾乎成為趕集網的專屬歌曲,盡顯品牌的平民化和娛樂化特色。
但問題是,趕集網在乎這些所謂的“品牌資源”嗎?半個月的央視轟炸,以及接下來的密集地方衛視投放和多管齊下的戶外曝光,趕集網短時間內獲得了驚人的品牌關注和網站流量。不過從品牌建設的角度看,很容易發現趕集網打廣告只是一次展示胸大肌的行為藝術。這次廣告宣傳,與融資圈錢有關,與打壓競爭對手有關,但就是與品牌建設無關,因為它不是基于嚴密的品牌戰略而開展的整合傳播活動。理由如下:
其一,圍繞“趕集體”的在線炒作,可謂熱火朝天,而最具品牌特質的“小毛驢”卻不被關注。不管是官方網站還是其它營銷活動,期間幾乎不見小毛驢的蹤影。很顯然,線上線下的傳播活動并沒有圍繞統一的傳播戰略進行。
其二,不管是廣告主,還是廣告公司,都對流量關注有加,卻少談用戶體驗。15天的央視轟炸后,網站流量從2000萬飆到4000萬,趕集網投資人甚至因此送葉茂中一臺Ipad以示祝賀。很顯然,投資方更關注網站流量和影響(哪怕是短時的),因為這與接下來的融資和上市密切相關。
其三,由趕集網廣告引發的“趕驢事件”(百姓網搶注“趕驢網”域名進行搗亂),足見這次傳播活動在籌劃和執行上的漏洞,以致于讓對手輕松破陣。在后來百姓網關閉“趕驢網”時,其CEO王建碩在博客上毫不掩飾地挑釁道:“別總拿錢砸人。互聯網是個玩智慧的行業,錢多人傻是玩不轉的。”
各種跡象表明,葉茂中承接趕集網的廣告業務(由趕集網投資人欽點),更像是臨時活兒,他并沒有全面介入趕集網的品牌傳播業務并提供持續的服務。也就是說,雖然葉茂中給趕集網鑄造了一把利劍,可惜趕集網只是用它來炫耀和威脅別人,并無興趣苦練劍法。對此,我想葉茂中也只能“一聲嘆息”。
58同城的“昏招”自己懂
在趕集網強大的廣告攻勢面前,不管是倉促應戰還是主動迎戰,58同城終于“在沉默中爆發”了。可能是由于經歷了幾輪融資,兜里的錢多得昏了頭,58同城的廣告一出街,就收獲了一片罵聲。
我們先來看看被業界認為是“效仿趕集網”的58同城廣告。首先,58同城也采用明星代言策略,找來號稱“穿越女王”的美女明星楊冪玩“穿越”。其次,緊隨姚晨的“趕集啦”,楊冪也亮開嗓門大喊“58同城”(雖然有消費者聽成了“我爸頭疼”)。最后,若說前兩點是廣告創意表現策略上的問題,那么在傳統媒體上的地毯式轟炸,58同城可謂猶過之而無不及。
我們再來看看大眾的反應。首先是無處不在的“河東獅吼”徹底讓消費者崩潰,甚至有網民在論壇里留言“跪求58同城放人一馬,不要再這樣轟炸了”。而關注廣告創意的人則把這支“穿越劇”從頭到尾批了個遍:15秒的時間里,出現6個場景,楊冪變裝5 次,這種過于穿越的劇情與凌亂的場景畫面,淹沒了廣告主題;走馬燈般的各種人物和場景的高速切換,加上艷麗的廣告配色,讓觀眾目不暇接,眼花繚亂。
最后我們看看廣告發布方的態度。首先是58同城CEO姚勁波通過微博承認,該廣告因播放頻次過高造成了對消費者的困擾,并希望大家將關注的焦點放到欣賞美女上。這叫什么話?很顯然姚勁波的“道歉”毫無誠意,說不定正樂見其成呢。而該廣告的主創方北京紫禁之巔廣告公司總裁楊丹,也在網上發布視頻,“解密”楊冪代言的58同城廣告,只是為自己救場的成分更大一些。不管怎么說,他們都感受到了某種壓力。
至此,我們可以清楚地看出58同城的廣告活動有多“昏”:一是廣告運作模式與競爭對手高度同質化,無視自身特色,這讓本就高度同質的網站失去了一次個性化機會;二是只顧砸錢造聲勢,與趕集網正面對抗,不顧受眾感受,極有可能成為第二個“恒源祥”,因為平庸的廣告是經不起重復的;三是廣告訴求沒有明晰的戰略規劃,“一個神奇的網站”缺乏有力的支撐;四是思維混亂、戰略不明,內容過多、重點不突出,其中“不用中介租房子,不花錢招人才”的宣稱更非高明之舉;五是廣告內容繁雜,表現平庸,難得公眾認同。
不過話說回來,58同城以及投資方或許根本就沒把注意力放在廣告片上。換言之,即使紫禁之巔為58同城造的是一支“面團箭”,即使是一支“沒趣兒的廣告”,58同城照樣會拿著“黃金弓”起勁地射,它要的就是比趕集網出手更闊綽,嗓門更大,聲勢上能壓倒對方。
事實上,當趕集網頗具殺傷力的廣告鋪天蓋地地打過來時,當趕集網也宣稱自己是“中國最大最全的生活分類信息門戶網站”時,58同城作為事實上的老大,不可能無動于衷。當“58同城首位CFO到任,或為籌備上市事宜”時,或許阻擊對手、捍衛頭把交椅,是其鋪平上市之路的當務之急。58同城的這次推廣,無疑使分類信息上市賽跑的游戲變得更加刺激。而且很重要的一點是,58同城不差錢,不會坐看對手“撒野”。當然,風投的錢也不能老揣兜里,運營商還得想辦法花出去。
單從這一點講,58同城很清楚自己在做什么。當然,趕集網也很清楚自己在做什么。在風投意志的支配下,打廣告可以與品牌建設無關,也可以不從投入產出比看廣告的回報率,這也是為什么他們會在傳統媒體上狂轟濫炸的原因。
不過,撇開風投不說,網站運營商應該愛護自己的品牌,至少應該確保砸廣告不能砸壞了自己的招牌。如果趕集網和58同城對接下來怎么做品牌還沒有明晰的思路,或者之前的廣告并不是一個完整品牌傳播運動的一環而是還要視情況再想著如何拍續集,那就很恐怖了。當年清嘴含片一支“想知道清嘴的味道嗎”一炮走紅,而后因為缺乏明晰連貫的傳播戰略支持,很快廣告停火、市場熄火、產品擠壓。前車之鑒,不可不察,接下來還有很多事情要這兩家分類信息網站去做。
廣告之后怎么做
不管是趕集網還是58同城,都將面臨同樣的問題:廣告大戰之后如何“重建家園”?這兩家網站目前的廣告行為不可能長期持續,因為這樣燒錢早晚會燒完的,但燒完錢還是得一步一步做品牌。
誰都知道,互聯網品牌的建設是一個長期過程。短期內的高關注度對于網絡品牌的長期發展來說作用有限。就互聯網產品而言,它不同于傳統的產品,其短期的心智占有率并不等于真實的市場占有率,短期內的高知名度也難以直接兌成真金白銀。
互聯網產品做品牌是需要智慧和創意傳播的,否則砸再多錢也可能沒用。很多網絡品牌的成功證明了一個事實:在網絡世界,不花錢的創意傳播可以讓一個品牌崛起,但依賴于傳統媒體的砸錢行為卻不一定奏效。互聯網產品的品牌建設最終必須回歸和立足于網絡世界,傳統的線下媒體只能打配合。否則,風頭變臉時,誰都不好看,死的肯定是網站,因為燒了的錢是不會回來的,但該回報給風投的卻一分都不能少。
基于積極體驗的網絡使用習慣的形成和確保積極口碑的持續發酵,對互聯網品牌建設來說,都是一個長期挑戰。在這方面,百姓網看得很清楚,做得也靠譜。比如,百姓網能從趕集網密集轟炸的廣告中發掘出一個或許連消費者都沒曾聯想的搜索關鍵詞“趕驢”,并能低成本運作得風生水起,其網絡營銷功夫著實了得。本質上,“趕驢事件”是一次基于搜索引擎優化(SEO)營銷的網絡炒作行為,也是省錢營銷的典范。
所以從長期品牌建設看,趕集網和58同城都有必要向這位“低調”的對手學習學習,因為百姓網的一些做法符合了網絡世界的生存法則。
李明合:廣告碩士,畢業于廈門大學,目前任教于北方工業大學廣告系,同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創意”欄目專欄作家,長期致力于廣告監管與自律、品牌傳播創新及戶外媒體創意等領域的研究,是“環境媒體”理論的主要倡導者,在“媒體創意”領域具有深厚積累,先后在《銷售與市場》、《商業時代》、《現代廣告》、《亞洲戶外》等專業期刊上發表文章近百篇,出版專著《國外廣告自律研究》。聯系方式:E-mail:lminghe283@163.com ;MNS:lminghe283@hotmail.com;QQ:1127223011 博客:http://blog.sina.com.cn/ncutadlab